20世紀(jì)90年代以來，我國城市戶外廣告事業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，企業(yè)對戶外廣告的入以年均25%的速度遞增。近年來，城市戶外廣告形式也由初期的墻面涂寫、木板、鐵牌、射燈式鐵牌、透光彩、燈箱過渡至電腦噴繪廣告、高精度燈箱廣告，乃至當(dāng)今流行的像素動(dòng)感霓虹燈、漸變式霓虹燈、三面翻轉(zhuǎn)廣告牌、LED電子顯示屏等高檔形式。

我國城市戶外廣告行業(yè)的發(fā)展與我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是相關(guān)聯(lián)的。城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長，城市戶外媒體環(huán)境的整潔，受眾對戶外廣告的關(guān)注不斷提高，這些都為城市戶外廣告行業(yè)出現(xiàn)井噴行情提供了可能，更為城市戶外廣告行業(yè)提供了飛躍式發(fā)展的契機(jī)。

通過對中國典型城市的戶外廣告進(jìn)行分區(qū)調(diào)研和對主要道路進(jìn)行調(diào)研的資料進(jìn)行匯總分析發(fā)現(xiàn)，中國城市戶外廣告具有以下三個(gè)特征。

一、突顯城市發(fā)展定位

從20世紀(jì)90年代開始，在我國城市建設(shè)領(lǐng)域逐步形成了一股新的潮流,選擇并確立城市發(fā)展的合理定位、建設(shè)現(xiàn)代化國際性城市為城市跨世紀(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，也成為當(dāng)前我國城市發(fā)展的一個(gè)趨勢。

隨著我國對外開放呈全方位、深層次推進(jìn)的格局，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立又為城市發(fā)展定位注入了新的活力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨向國際化，一大批具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的城市紛紛確定了城市的定位，同時(shí)不同城市的定位尤其體現(xiàn)在我國眾多城市的戶外廣告之中，具體如下:

第一，國內(nèi)一線城市多數(shù)定位為國際化、現(xiàn)代化大都市，戶外廣告具有大氣磅礴、緊跟世界潮流的特征。目前我國內(nèi)地一線城市以北京、上海、廣州、深圳為代表，有代表性的一線城市的發(fā)展定位如下。

北京：2005年，經(jīng)國務(wù)院批復(fù)的《北京城市總體規(guī)劃( 2004年-2020年)》，將北京城市發(fā)展的目標(biāo)定位確定為：國家首都、國際城市、歷史名城、宜居城市。北京的城市定位決定了戶外廣告的發(fā)展方向，其戶外廣告特征既充分考慮了其世界城市的定位標(biāo)準(zhǔn)，又切合北京的發(fā)展實(shí)際，以及未來向世界城市市邁進(jìn)的必要條件與可能性。

上海：上海的城市發(fā)展定位為世界一流水平的國際化大都市、中國的經(jīng)濟(jì)中心。具體目標(biāo)：形成國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易中心的主體框架；形成國際性大城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和綜合實(shí)力；形成國內(nèi)外廣泛聯(lián)系的全方位開放態(tài)勢；形成適應(yīng)國際競爭需要的市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)作方式；形成具有高度文明的社會(huì)文化結(jié)構(gòu)和與國際中心城市相稱的健康向上的社會(huì)風(fēng)貌。尤其是浦東，其作為上?，F(xiàn)代化的象征，成為開放度最高、體制最新、設(shè)施最完善的世界流水平的外向型、多功能現(xiàn)代化新區(qū)。

廣州：廣州的城市發(fā)展定位為有強(qiáng)烈?guī)X南特色的現(xiàn)代化國際大都市，同時(shí)要建設(shè)成為國際性交通樞紐、商業(yè)中心、金融中心、科研中心、旅游中心，為世界的和平事業(yè)和人類的繁榮進(jìn)步作出自己的貢獻(xiàn)。

深圳：深圳的城市發(fā)展定位為躋身國際性現(xiàn)代化大都市行列，逐步發(fā)展成為一個(gè)對外貿(mào)易、金融、高科技工業(yè)比較發(fā)達(dá)的、貿(mào)工技結(jié)合的、外向型的、多功能的、基礎(chǔ)設(shè)施完備的、具有創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)的、環(huán)境優(yōu)美的國際性大都市。

第二，國內(nèi)二線城市發(fā)展定位為區(qū)域性中心城市，戶外廣告具有挖掘傳統(tǒng)文化精髓、符合區(qū)域文化發(fā)展等特征。目前我國內(nèi)地線城市以大連、武漢、青島為代表，二線城市的發(fā)展定位具體如下:

大連：“北方香港”?；緦?shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，成為重要的國際交通樞紐，技術(shù)先進(jìn)的工業(yè)基地，東北亞地區(qū)的商貿(mào)、金融、旅游、信息中心之一。

武漢：“東方藝加哥”。把武漢建設(shè)成為個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、文明程度高、城鄉(xiāng)體化的開放型、多功能、現(xiàn)代化的國際性城市。

青島：先一步建成現(xiàn)代化國際性城市。把青島作為本地區(qū)南門口的中心，集中力量建設(shè)，爭取重點(diǎn)突破，特別是在港口開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施、大工業(yè)項(xiàng)目方面。大力發(fā)展以金融為重點(diǎn)、信息為先行的第三產(chǎn)業(yè)，使青島成為本地區(qū)重要的金融、信息中心。

哈爾濱：東北亞重要的國際經(jīng)貿(mào)城市。目標(biāo)是把哈爾濱建成經(jīng)濟(jì)外向化、金融國際化、交通網(wǎng)絡(luò)化、城建現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)高級化、城鄉(xiāng)一體化的國際經(jīng)貿(mào)城市。

重慶：區(qū)域性國際經(jīng)貿(mào)城市。全面推進(jìn)現(xiàn)代化與國際化進(jìn)程，把重慶建成現(xiàn)代化國際性城市，即區(qū)域性的國際經(jīng)貿(mào)城市。

沈陽：逐步形成東北地區(qū)的金融中心，擁有完善的金融市場、金融網(wǎng)絡(luò)。在不遠(yuǎn)的將來，沈陽將建成為東北亞的金融中心和現(xiàn)代化的國際性城市。

廈門：國際性港口風(fēng)景城市。把廈門建成經(jīng)濟(jì)繁榮、科教發(fā)達(dá)、法制健全、社會(huì)文明、環(huán)境優(yōu)美、人民富裕的社會(huì)主義現(xiàn)代化國際性的港口風(fēng)景城市。

煙臺：現(xiàn)代化國際性港口城市。把煙臺建成集交通、航運(yùn)、工業(yè)加工、商貿(mào)金融、旅游度假于一體的綜合性、開放性、多功能的現(xiàn)代化國際性港口城市。

第三，中小城市發(fā)展定位為有影響力的地域城市，戶外廣告多具有貼近地域文化、凸顯地方特色等特征。

我國中小城市的發(fā)展起步晚，但發(fā)展迅速。不僅在促進(jìn)城市的工業(yè)化、現(xiàn)代化方面取得了令世人矚目的成績，而且在居民的文明建設(shè)、推動(dòng)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移上也取得了顯著的成效。

所以，正確認(rèn)識中小城市的基本職能，合理把握中小城市空間的地域特色、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展重點(diǎn)與方向、文化特質(zhì)和發(fā)展目標(biāo)，確立中小城市的競爭優(yōu)勢，從而進(jìn)行科學(xué)的城市定位，成為中小城市戶外廣告發(fā)展的依據(jù)。

目前國內(nèi)中小城市以昆山、義烏等為代表，中小城市的發(fā)展定位如下:

昆山：城市定位為國際知名的先進(jìn)產(chǎn)業(yè)基地、毗鄰上海新興大城市、現(xiàn)代化江南水鄉(xiāng)城市。

義烏：城市體現(xiàn)商貿(mào)文化特色和古城特色，沿金華江(義烏江)擁有濱水景觀走廊。

二、切合經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

戶外廣告業(yè)是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和管理水平的象征，城市的繁榮程度與戶外廣告的發(fā)展水平是成正比的。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市里，戶外廣告不僅數(shù)量較多、制作檔次高，而且相大部分客戶也是國際性的大品牌客戶，優(yōu)質(zhì)媒體供不應(yīng)求，媒體價(jià)格也相當(dāng)可觀同樣是機(jī)場路的立柱廣告，上海的價(jià)格比中部地區(qū)城市的高10倍左右。

顯然，戶外廣告要切合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，戶外廣告的合理規(guī)劃、科學(xué)管理，是體現(xiàn)城市發(fā)展水平的重要標(biāo)志。不同城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差別很大，但每個(gè)城市對設(shè)置戶外廣告關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的考慮不盡相同。

因此，中國城市的戶外廣告要切合城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，一方面體現(xiàn)在不同城市經(jīng)濟(jì)水平的高低為戶外廣告的規(guī)劃設(shè)置提供依據(jù)；另一方面貼近城市發(fā)展水平，強(qiáng)調(diào)與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的和諧統(tǒng)。 這些都能使不同城市的戶外廣告與城市自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相符合。

戶外廣告的規(guī)劃設(shè)置，首要的考慮因素應(yīng)是城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。例如，對于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)項(xiàng)市而言，對戶外廣告進(jìn)行規(guī)劃應(yīng)用時(shí)，提倡突破固有的思維定式，既要能夠采用新技術(shù)、新工藝及新材料，在表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式等方面進(jìn)行創(chuàng)新,也要能夠從城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)掘閃光點(diǎn)，在創(chuàng)意理念方面進(jìn)行創(chuàng)新，從而充分展示經(jīng)濟(jì)水平，為城市增添令人回味的特色形象。

戶外廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的和諧統(tǒng)一，其個(gè)性化的特性展示應(yīng)服從于城市的總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)而符合城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。例如，對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市而言，對戶外廣告進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)在綜合其內(nèi)部各創(chuàng)作元素，形成優(yōu)美和諧個(gè)體的基礎(chǔ)上，與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的其他構(gòu)成要素相協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一的風(fēng)格特色，才能建立完整豐滿的城市形象，塑造能得到公眾廣泛認(rèn)可的城市品牌。

不同地域、城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，城市的戶外廣告也應(yīng)具有不同特色，這是當(dāng)?shù)鼐用裆罘绞?、生活形態(tài)在戶外廣告設(shè)計(jì)上的體現(xiàn)。戶外廣告的傳播內(nèi)容和形式隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也在不斷地豐富和完善。因此，對戶外廣告的規(guī)劃應(yīng)用進(jìn)行積極創(chuàng)新，發(fā)揮現(xiàn)代科技優(yōu)勢，不斷提高城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，可推動(dòng)城市發(fā)展定位的更新和優(yōu)化。

三、融合多元文化風(fēng)格

在當(dāng)今多元互補(bǔ)的文化格局中，尋求東方與西方、古典與現(xiàn)代的融合，創(chuàng)造出具有時(shí)代精神、地方特色、個(gè)性特征的多元文化戶外廣告風(fēng)格，是當(dāng)今中國城市戶外廣告的主要發(fā)展方向，具體表現(xiàn)如下：

(一)傳承傳統(tǒng)文化

中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，是指居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久的、博大精深的、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。它是中華民族幾千年文明的結(jié)晶，除了儒家文化這個(gè)核心內(nèi)容外，還包含有其他文化形態(tài)，如道家文化、佛教文化等。

中國風(fēng)格的戶外廣告應(yīng)該體現(xiàn)在中華傳統(tǒng)文化和東方生活方式基礎(chǔ)上，并適應(yīng)中國在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢方向的城市整體形象。因此，挖掘中國傳統(tǒng)文化中的精髓，并順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的時(shí)尚審美設(shè)計(jì)潮流，建立起適合創(chuàng)造和維護(hù)這種形象而進(jìn)行設(shè)計(jì)的體制和環(huán)境，是中國城市戶外廣告的基本特征之一。

中國風(fēng)格的戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該是傳承下來的元素或形式，是在以往設(shè)計(jì)延續(xù)過程中，各地區(qū)自然特質(zhì)、圖案元素組合的設(shè)計(jì)形式。這是一種傳統(tǒng)繼承與現(xiàn)代創(chuàng)新相結(jié)合的過程。

這些特定的理念，有的源自中華民族歷史文化，有的源自傳統(tǒng)宗教信仰，經(jīng)過組合、變形，把各個(gè)素材間的獨(dú)特意念結(jié)合再生，透過宗教、歷史與道德觀念，自由創(chuàng)作發(fā)揮，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)作觀念不謀而合。

中國不同的地區(qū)文化有著不同的形態(tài)與特征，對于戶外廣告牌的造型，需要有針對性地對外來文化進(jìn)行借鑒，同時(shí)進(jìn)行表現(xiàn)。通過借鑒和融入外來文化，當(dāng)它們在全世界范圍內(nèi)流傳的過程中，逐漸成為一種物質(zhì)性的、具有典型示范意義的事物，能傳承某些文化，可豐富城市文化形象。

(二)吸納外來文化

在民族化戶外廣告的著色上，利用西方國家慣用的某種色彩，或某個(gè)時(shí)代常見的色彩，以及西方社會(huì)喜愛的色彩，作為時(shí)間信息、空間信息變遷的載體，移植到戶外廣告上，是目前中國城市戶外廣告的又一特征。吸納外來文化，促進(jìn)本土商品的外來文化價(jià)值上升，體現(xiàn)在戶外廣告上能進(jìn)步豐富中國城市的品牌形象。

隨著東西方文化的不斷融合發(fā)展和環(huán)保意識的增強(qiáng)，西方環(huán)保低碳材料也逐漸應(yīng)用到中國城市戶外廣告之中。

融合外來文化，豐富城市品牌形象可運(yùn)用低碳環(huán)保、節(jié)能的材料，如“以竹代木”的竹裝飾、竹工藝、竹制品系列，屬于環(huán)保性能好、崇尚自然的“綠色裝飾”材料，已成為室外裝飾可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)別具特色的亮點(diǎn)；環(huán)保材料還包括專用LED節(jié)能照明、環(huán)保藝術(shù)涂料等。一批全新的低碳環(huán)保新型材料在未來將成為戶外廣告材料應(yīng)用的一大亮點(diǎn)。

(三)整合時(shí)尚文化

時(shí)尚是指有藝術(shù)品位的生活，時(shí)尚涉及生活的各個(gè)方面，如衣著、化妝、飲食、行為、居住、情感表達(dá)與思考方式等。時(shí)尚是一個(gè)包羅萬象的概念，它的觸角深入生活的方方面面，追求時(shí)尚是一門藝術(shù)，而它的至高境界應(yīng)該是從一撥一撥的時(shí)尚潮流中抽絲剝繭，萃取出它的本質(zhì)和真帝，來豐富自己的審美與品位，來打造專屬自己的美麗“模板”。

總體來看，戶外廣告的時(shí)尚文化主要體現(xiàn)了以下五個(gè)特征。

第一個(gè)特征是科技化。IT數(shù)碼產(chǎn)品成為裝點(diǎn)人們時(shí)尚生活的重要日用品，而大量的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)(如動(dòng)漫、游戲、影視等)也正是因電腦、手機(jī)等高新技術(shù)手段的快速發(fā)展而出現(xiàn)的。

第二個(gè)特征是群體化。時(shí)尚有一個(gè)重要的社會(huì)功能特征， 就是同化與分化群體歸屬，常常扮演著劃分社會(huì)階層的角色。每個(gè)階層的人為了將自己所屬的群體與其他階層區(qū)分開來，常常會(huì)創(chuàng)造些時(shí)尚符號和時(shí)尚標(biāo)志。這一點(diǎn)在中國人的時(shí)尚特征中也有突出的表現(xiàn)。不同經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)地位和消費(fèi)觀念的人形成了不同的時(shí)尚中心，他們對時(shí)尚的追求也不一樣，最終導(dǎo)致了不同群體的時(shí)尚指數(shù)差異。

第三個(gè)特征是地域化。一線城市由于城市規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)和開放程度高，時(shí)尚消費(fèi)水平普遍高于二線城市，上海、北京是中國內(nèi)地時(shí)尚指數(shù)最高的城市。此外，一些有著濃厚時(shí)尚氛圍的城市也不遜色，如成都等，這樣的二線城市也同樣對時(shí)尚有著高度的熱情。

另外兩個(gè)重要特征是娛樂化和品牌化，這與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚產(chǎn)品的屬性密切相關(guān)。

(四)引領(lǐng)全面創(chuàng)新

新材料，新技術(shù)的大量運(yùn)用。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新材料、新技術(shù)在現(xiàn)代戶外廣告中大量地被使用，尤其是時(shí)下正在發(fā)展和普及的由電腦寫真噴繪會(huì)廣告和柔性燈箱廣告、三面轉(zhuǎn)體廣告牌、三面翻轉(zhuǎn)廣告牌、多畫面循環(huán)廣告牌、電腦控制的彩色活動(dòng)跳格電子顯示屏、LED顯示板、電子大屏幕墻、空中激光動(dòng)畫等新戶外廣告媒體。以上這些新戶外廣告媒體有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即利用新科技使其在表現(xiàn)形式、視覺效果等方面更能引起受眾的注意，進(jìn)步提高信息傳播的接受率。

二維與三維的結(jié)合。早期的戶外廣告設(shè)計(jì)多是通過二維的手法來呈現(xiàn)其效果的，那是由當(dāng)時(shí)的技術(shù)和材料所決定的。隨著科技的發(fā)展，新技術(shù)、新材料不斷地更新，也豐富了戶外廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段，融入光學(xué)、聲學(xué)、電力學(xué)等科技手段，使得戶外廣告達(dá)到豐富的三維立體效果。當(dāng)工業(yè)界趨向倚重廣告牌作為戶外廣告用途之際，立體廣告已獲證實(shí)具備極大的吸引力，奪目搶眼的設(shè)計(jì)自然讓人留下深刻印象，結(jié)果令廣告效益倍增。

高科技在戶外廣告的應(yīng)用不斷深化，從而改變了傳統(tǒng)戶外廣告相對單一的產(chǎn)品形式和表現(xiàn)形式。戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段和技術(shù)手段越來越豐富，包括視頻、三維、藍(lán)牙、動(dòng)感、音效、互動(dòng)技術(shù)等，使得戶外廣告價(jià)值獲得了進(jìn)步提升，對受眾的吸引力顯著增強(qiáng)，展現(xiàn)出多姿多彩的獨(dú)特魅力。

戶外廣告既然成為城市區(qū)域的門面，就應(yīng)該塑造出城市、區(qū)域的性格與特色、氣息與文化。對戶外廣告的規(guī)劃和應(yīng)用進(jìn)行積極創(chuàng)新，發(fā)揮現(xiàn)代科技優(yōu)勢，挖掘區(qū)域文化精髓，才有助于城市發(fā)展定位的更新和優(yōu)化。

優(yōu)美造型的改進(jìn)應(yīng)用的是現(xiàn)代的審美眼光，對某些戶外廣告進(jìn)行精確對比與挑選，挖掘出其中的優(yōu)良部分(可以是造型中的某一部分，也可以是整體造型框架的某種感覺，又或者是整個(gè)造型的組成方式)，從其色彩、材質(zhì)、組成方式、造型方面進(jìn)行現(xiàn)代改進(jìn)。